Michael W. Smith is een volmaakte business-first, cross-functionele leider. Hij staat bekend om zijn leiderschap bij grote merkbedrijven, waaronder Nike en Mylan, en is momenteel CIO van The Estée Lauder Companies, een Fortune 213-bedrijf dat actief is in 150 landen en ongeveer $ 17 miljard aan inkomsten genereert.
Michael staat ook bekend om het werk dat hij heeft gedaan om de bredere technologiegemeenschap terug te geven en te versterken. In 2017 lanceerde hij Tech Day for Pink om technologen en IT-professionals over de hele wereld te verenigen rond bewustzijn van borstkanker, educatie en fondsenwerving. Hij is ook mede-oprichter van TechPACT, een coalitie van technologieleiders en CIO’s die zich inzetten voor het bevorderen van kansen, diversiteit en inclusie in de technologieruimte.
Tijdens ons gesprek voor de Tech Whisperers-podcast, verdiepte Smith zich in zijn leiderschapsplaybook en op de consument gerichte technologieagenda, inclusief zijn filosofie van geduldige volharding, waarom CxO’s zich op de lange termijn zouden moeten concentreren en wat er nodig is om niet alleen in het bedrijf, maar wees een leider in het bedrijf. Nadat de aflevering was afgelopen, hebben we wat meer tijd besteed aan het bespreken van de rol van technologie in de consumentenervaring en hoe zijn team omni-ervaring uitbreidt naar de metaverse. Wat volgt is dat gesprek, voor de duidelijkheid bewerkt.
Dan Roberts: Wat is jouw filosofie en aanpak rond toegankelijkheid, zowel als onderdeel van de klantervaring als de werknemerservaring?
Michael W. Smith: Er zijn meer dan een miljard mensen die een fysieke uitdaging hebben. Er zijn honderden miljoenen mensen met een visuele beperking. Voor ons gaat het om het vermogen om alle consumenten zelfvoorzienend te laten zijn met schoonheid en zich uit te drukken door middel van make-up, huidverzorging, geur, haarverzorging – deze dingen die vaak een uitdaging voor hen zijn om te doen. Onze focus ligt op hoe we technologie kunnen gebruiken om onze producten en ervaringen voor iedereen toegankelijk te maken.
Het gaat ook om ons eigen personeelsbestand en ervoor te zorgen dat we intern al het mogelijke doen om volledig bereikbaar te zijn. Ik denk erover na, zelfs vanuit het oogpunt van talentwerving. Om een werknemerservaring te creëren die echt inclusief is, moet je toegankelijk zijn. We hadden een spreker op onze laatste hackathon die gericht was op inclusieve schoonheid, en ze zei dat als je ontwerpt voor de grootste fysieke uitdaging, je een superieur product ontwerpt omdat het voor iedereen werkt. En dat is echt de grootste hack: ontwerpen voor elke doelgroep.
Michael W. Smith, CIO, The Estée Lauder Companies
De bedrijven van Estée Lauder
Hoe ontwerp en benut je technologie om de klantervaring te personaliseren?
Als je de consument centraal stelt, vallen de silo’s weg. De consument moet in het begin, midden en einde top of mind zijn.
Net als vele anderen moesten we eerst de basis leggen voor omnichannel-basismogelijkheden. Als je die dingen eenmaal hebt vastgesteld (online kopen, ophalen in de winkel, in de winkel afhandelen vanaf online), kun je beginnen te praten over een volledige omni-ervaring – niet alleen in de detailhandel, maar een echte omni-ervaring die rekening houdt met het feit dat onze consumenten zich op sociale media bevinden en dat ze interactie hebben en de handel stimuleren via sociale media. Ze werken samen met onze retailpartners over de hele wereld. Soms zijn ze op hun telefoon op onze sites om aankopen te doen, en soms zijn ze in de winkel. Vaak zijn ze in de winkel en doen onderzoek op hun telefoon. Het is dus het idee om die reis van de consument echt te begrijpen en dat ze niet gebonden is aan één enkel kanaal.
Dat wordt het uitgangspunt van ons ontwerp. En dat gaat helemaal terug tot hoe u uw advertentiemateriaal aanstuurt, hoe u ervoor zorgt dat uw creatieve inhoud op de juiste manier wordt gedistribueerd. Als je die consument begrijpt en wat hun voorkeuren zijn, wat hun trendtransacties zijn, dan kun je de meest gepersonaliseerde en high-touch ervaring creëren.
Met onze schoonheidsadviseurs heeft die persoon rechtstreeks contact met de consument, dus we kijken hoe we technologie kunnen gebruiken om de schoonheidsadviseur te helpen de consument beter van dienst te zijn. We hebben duizenden en duizenden producten, dus ervoor zorgen dat onze schoonheidsadviseurs volledig op de hoogte zijn en weten wat er voor de consument kan worden gedaan, is een onderdeel van omni.
Hoe benader je de metaverse? Zie je dat als onderdeel van omni?
Ik wel, want onze consumenten zitten in de metavers. Het is een opkomend kanaal en ik ben van mening dat de verschuiving naar de metaverse veel zal lijken op de verschuiving naar toen mensen internet begonnen te gebruiken. Met de metaverse en al deze Web3-technologieën, is het enige verschil dat ik geloof dat de verschuiving, zodra het begint te gebeuren, zodra het echt deel gaat uitmaken van de mainstream, exponentieel sneller zal zijn in termen van acceptatie door de consument en acceptatie door de algemene bevolking .
Onze aanpak was om te testen en te leren. We hebben onlangs de Clinique-campagne Metaverse Like Us gelanceerd, die een echt diverse vertegenwoordiging in de metaverse creëert. We hebben ook als enige prestigieuze beautymerk deelgenomen aan de metaverse Fashion Week van Decentraland. We hebben wat NFT gedaan [non-fungible token] lanceert met MAC voor het goede doel via Viva Glam en voor onze jaarlijkse Tech Day of Pink.
Het is een evoluerend gebied en het zal tijd kosten voordat het zich ontwikkelt. Dus we testen en leren, want als het eenmaal van de grond komt, willen we een leider zijn in deze ruimte.
Mensen praten over je gave voor het vertellen van verhalen en je vermogen om het complexe te vereenvoudigen. Welk advies zou je andere leiders geven over het gebruik van verhalen om teams te inspireren en belanghebbenden te beïnvloeden?
Een van de belangrijkste aspecten van storytelling is voor mij reflectie. Als ik terugdenk aan gebeurtenissen uit het verleden en wat ik daarvan heb geleerd, ontstaan er meestal verhalen en parallellen en analogieën.
Storytelling is ook hoe je een groot complex idee kunt nemen en het eenvoudig kunt maken. Ik noemde in de podcast over onze IT-obsessies. Een van onze obsessies is: We Drive Simplicity. Wanneer je in een bedrijf met meerdere merken, regio’s en functies werkt, is er een complexiteit die daar natuurlijk bij hoort – en technologie op zich is al complex – dus we proberen te veel nadruk te leggen op onze obsessies, en het stimuleren van eenvoud is een sleutelwaarde voor ons. We verwachten dat mensen zoeken naar eenvoud te midden van al deze complexiteit. En het is niet gemakkelijk. Ik vergelijk het een beetje met dat gezegde van: “Als ik meer tijd had, zou ik je een korter briefje schrijven.” Het vergt enige inspanning om dat voor elkaar te krijgen en het eenvoudig te maken, voor elkaar, voor onszelf en vooral voor onze stakeholders.
Om meer van Smith te horen over zijn leiderschapsfilosofieën en hoe deze hem helpen te anticiperen op de behoeften van de klant en superieure, innovatieve producten te leveren, luister naar aflevering 5 van de Tech Whisperers podcast.
