Onwaarschijnlijke partners: hoe CIO’s en CMO’s kunnen samenwerken

Het is een C-suite die sommigen misschien niet als strategisch beschouwen: de CIO en CMO. IT-leiders zijn vaak gekoppeld aan finance, operations en andere senior executives. Maar met marketingtechnologie die zijn eigen belangrijke rol in de onderneming speelt, kan deze specifieke zakelijke relatie aanzienlijke voordelen hebben voor organisaties.

In een rapport van oktober 2021 merkt Forrester Research op dat er nieuwe kansen ontstaan ​​voor CMO’s en CIO’s om hun teams op elkaar af te stemmen om de digitale transformatie te versnellen. Dit geldt met name met betrekking tot “hybride handel” – een combinatie van winkelruimte, een e-commercesite of -app en bezorg- of verzendservices – aangezien het consumentengedrag blijft evolueren.

Ondanks de sterke groei van e-commerce in de komende jaren, zullen fysieke winkels de meeste detailhandelsverkopen blijven behalen, zegt Forrester, en hybride handel is waar IT-managers en CMO’s zich op moeten concentreren om hun samenwerking op gang te brengen.

Het bedrijf schat dat meer dan 20% van het marketingbudget wordt gebruikt voor technologie, en een derde van de marketingorganisaties heeft al een toegewijd technologieteam.

“Ik denk dat deze samenwerking nodig is om klantensucces te bereiken”, zegt Elizabeth Tluchowski, chief information and security officer bij verzekeraar World Insurance Associates, die al ongeveer een jaar samenwerkt met CMO Jean Wiskowski, aangezien het bedrijf aanzienlijk is uitgebreid op het gebied van acquisities en marktaandeel.

“Dit is misschien niet altijd het geval geweest, maar dat is het nu zeker, vooral in een klantgericht bedrijf”, zegt Tluchowski. “De innovatie die nodig is om de klant een naadloze ervaring te bieden, kan alleen komen door marketing en IT samen te werken.”

Het is niet alleen logisch dat CIO’s en CMO’s samenwerken, het is ook essentieel, zegt Kathy Kay, senior vice president en CIO bij financiële dienstverlener Principal Financial Group.

“In het huidige bedrijf is marketing eigenaar van het merk”, zegt Kay. “Aangezien het merk definieert wat klanten verwachten wanneer ze met het bedrijf communiceren, moet ons merk zichtbaar worden in onze klantervaring. Veel van die klantervaringen worden gevormd door digitale oplossingen en doordacht gebruik van data. Door samen te werken kunnen de CIO en CMO ervoor zorgen dat de klantervaring de merkbelofte waarmaakt.”

Hier zijn enkele manieren waarop deze twee leidinggevenden kunnen samenwerken om hun organisaties te helpen groeien in digitale zaken.

Platformmigratie

CIO’s kunnen samenwerken met CMO’s bij inspanningen op het gebied van technologiemigratie die hun beide activiteiten ten goede komen. OvareGroup, een leverancier van reclame-, branding-, design- en andere diensten, ontdekte dit met een overstap naar het Office 365-cloudaanbod van Microsoft. Terwijl het bedrijf bleef groeien door overnames, zag het de noodzaak om alle bedrijfsonderdelen op hetzelfde technologieplatform te krijgen.

Het technologieteam, geleid door CIO en Executive Vice President Suzie Smibert, werkte samen met het marketingteam, onder leiding van CMO Kate Gray, en werkte samen om het bedrijf te begeleiden bij wat een enorme technische verandering bleek te zijn.

“We hebben de IT-services geconsolideerd en gestroomlijnd op vier verschillende platforms die door negen verschillende bedrijven en 250 werknemers worden gebruikt, en hebben uiteindelijk de hele organisatie naar Office 365 gemigreerd”, zegt Smibert. “Vanwege de migratie delen alle medewerkers nu een gemeenschappelijk platform voor bestandsopslag, agenda’s, e-mail en chats. Dit heeft de samenwerking versneld en de efficiëntie verbeterd doordat bestanden, ideeën en inzichten sneller kunnen worden gedeeld.”

Smibert werkte samen met Gray aan trainingsmateriaal en bedrijfscommunicatie om een ​​vlekkeloze overgang te garanderen. “Het technologieteam zorgde voor inhoud en context, zodat de marketingmensen informatie konden markeren en communiceren via trainingsmateriaal, intranetberichten, [Microsoft] Teams-berichten, e-mailcommunicatie en virtuele trainingssessies”, zegt Smibert. “We waren allebei van mening dat het belangrijk was om het ‘waarom’ van de veranderingen te communiceren om ervoor te zorgen dat alle organisaties op één lijn kwamen.”

Het materiaal omvatte 10 verschillende gebruikershandleidingen, virtuele trainingsmodules die werden opgenomen en opgeslagen als onderdeel van een videobibliotheek op het intranet, en een verborgen pagina op de bedrijfswebsite die kon worden gebruikt in geval van stroomuitval. “De nieuwe materialen en video’s worden nu gebruikt om nieuwe medewerkers in dienst te nemen, wat zorgt voor consistentie in alle business units”, zegt Smibert.

Intranet opknappen

Bij OvareGroup werken IT en marketing ook samen om de interne internetdienst van het bedrijf nieuw leven in te blazen.

Samen is het gezamenlijke technologie- en marketingteam bezig met het vernieuwen van het bedrijfsintranet om het een nuttigere bestemming te maken voor alle medewerkers. De eerste stap was om activa en trainingsmateriaal op één plek te verzamelen. Vervolgens zullen er testen en uiteindelijk training zijn om ervoor te zorgen dat alle teamleden de nieuwe asset begrijpen en gebruiken.

Intranet-middelen omvatten trainingsmateriaal, bedrijfsinformatie/-statistieken, een human resources-portaal, een IT-portaal, een bedrijfsgids met biografieën van leidinggevenden, aankondigingen van grote verkoopwinsten, cultuur/activiteiten en informatie over het aandelenbezitsplan voor werknemers.

In 2022 is het gezamenlijke team van plan om door gebruikers gegenereerde inhoud en feedbackpictogrammen toe te voegen om de betrokkenheid van medewerkers te stimuleren en te meten, zegt Smibert.

Klantervaring verbeteren

Het tot stand brengen van een betere klantervaring is de afgelopen jaren een topdoel van organisaties geweest, en het is een gebied waar CIO’s en CMO’s effectief kunnen samenwerken.

Bij Principal Financial Group brengen de customer experience-professionals in het marketingteam de customer journey in kaart, waarbij ze knelpunten, omslachtige stappen en inconsistente processen identificeren, zegt Kay.

“Technologie kan helpen bij het leveren van verbeterde digitale ervaringen. Onze klanten verwachten van ons dat we weten wie ze zijn en welke producten ze bij ons hebben. Gegevens en analyses zijn de sleutel om aan die klantverwachtingen te voldoen”, zegt ze.

Naarmate technologie een steeds groter deel van de marketingmix wordt, “moet de CIO de behoeften en prioriteiten begrijpen die door de CMO zijn vastgesteld”, zegt Kay. “Van het verzamelen en analyseren van informatie die is vastgelegd tijdens klantinteracties tot het monitoren van sociale media, technologie kan marketing helpen effectiever en efficiënter te zijn.”

Het is belangrijk voor de CIO en CMO om tijd te investeren in afstemming op kritieke gebieden zoals klantervaring, zegt Kay. “Als CIO moet ik onze [customer experience] strategie om ervoor te zorgen dat we de juiste technologie-investeringen doen — en de acceptatie van die oplossingen in het hele bedrijf te stimuleren.”

Kay werkt samen met CMO Beth Wood van de directeur om een ​​gemeenschappelijke, consistente zorgervaring te garanderen voor klanten die contact opnemen met de contactcenters van het bedrijf. “We zijn gezamenlijk verantwoordelijk voor het verbeteren van de contactcenterervaringen voor klanten. Onlangs hebben we een gelaagd, geautomatiseerd authenticatieproces geïmplementeerd dat ons helpt ervoor te zorgen dat we klantgegevens en bedrijfsmiddelen beschermen, terwijl we het proces voor onze klanten en onze medewerkers soepeler maken,” Kay zegt.

Door middel van het in kaart brengen van de reis heeft het klantervaringsteam van Wood bijvoorbeeld knelpunten in de klantenservice geïdentificeerd, zoals klanten die werden gevraagd authenticatievragen te beantwoorden waarop ze het antwoord niet wisten. Klanten waren van mening dat het type of aantal vragen buitensporig was, gezien de aard van het verzoek dat ze hadden.

“Op basis van deze feedback heeft ons technologieteam digitale oplossingen gevonden om het gemakkelijker te maken om de klant te authenticeren door gegevens over de gebruikte telefoon te vergelijken met informatie in onze klantendatabase”, zegt Kay. “Door samen te werken, konden marketing en technologie een klantervaring bieden die beter aansluit bij het merk van Principal, klanten tijd bespaart en contactcentermedewerkers meer tijd geeft om meer tijd door te brengen met klanten die persoonlijke assistentie nodig hebben.”

Aanwezigheid op het web verbeteren

Bij World Insurance werkten Tluchowski en Wiskowski en hun teams nauw samen om een ​​nieuwe website voor het bedrijf te maken als onderdeel van een algehele rebranding-inspanning.

Een van de sleutels tot een succesvol project waren ontmoetingen tussen de ontwikkelaars en Tluchowski over integratie met het primaire klantenbeheersysteem van World Insurance.

“Samen hebben we gewerkt aan best practices op het gebied van gegevens die tussen de systemen moeten stromen, vanuit het perspectief van het vermogen van de website om leads te genereren naar ons klantbeheersysteem en hoe meldingen zouden worden gegenereerd zodra de lead was geïmporteerd”, zegt Tluchowski. .

IT en marketing hebben veel tijd besteed aan het vinden van de beste strategie om te voldoen aan de behoeften van producenten van webcontent, aangezien deze betrekking hebben op het genereren van verkoop uit leads. Bovendien werkten de teams samen om ervoor te zorgen dat het ontwerp van de site in overeenstemming was met de Americans with Disabilities Act Standards for Accessible Design.

Tluchowski en Wiskowski werken ook samen aan verschillende integratieprocessen voor websitegegevens met verschillende leveranciers van marketingtechnologie. “Elke leverancier heeft een ander doel met betrekking tot gegevensverzoeken”, zegt Tluchowski. “Dus werken we zeer nauw samen om ervoor te zorgen dat de verzamelde gegevens nauwkeurig zijn, binnen onze nalevingsscope vallen en de beoogde resultaten van het product en de informatie bereiken.”

De CIO- en CMO-rollen bij World Insurance “zijn samen krachtig”, zegt Tluchowski. “Maar geen van beide kan succesvol zijn zonder de steun van de ander als het om digitaal gaat [initiatives] binnen de organisatie.”